PR
ХУЖЕ НЕКУДА
В ДЕКАБРЕ В ТЕЛЕГРАМ-КАНАЛЕ BOTANIKA МЫ РАССКАЗЫВАЛИ О РЕПУТАЦИОННЫХ СКАНДАЛАХ 2018 ГОДА. Мы выбрали 5 историй из нашего марафона #хуженекуда, чтобы еще раз вспомнить, как прошел год для некоторых брендов. Все истории можно прочитать здесь.
Estee Lauder
В мае 2018 бренд косметики Estée Lauder объявил, что обнаружил в своей рекламе ложные заявления о свойствах продуктов. По словам генерального директора, случилось это, так как группа сотрудников намеренно изменяла результаты тестирования косметики. Бренд отметил, что продукты полностью безопасны, а неверная информация, попавшая в рекламные кампании, касалась только свойств товара. О каких продуктах идет речь, компания умолчала.
Estée Lauder принес извинения пользователям, признал полную ответственность за случившееся и отметил, что ситуация противоречит их стандартам. Также бренд пообещал отправить продукты на повторное тестирование.
Следом за признанием, акции Estee Lauder упали на 6,9%, что стало наибольшим снижением стоимости с августа 2015.
Это не первый раз, когда компанию обвиняют в том, что их продукция не дает заявленный эффект. Например, в 2015 Донна Томасино подала в суд на Estée Lauder за то, что их продукты из серии Advance Night Repair Collection не омолаживают кожу, как заявлено в рекламе.
ЛУЧШИЕ СТАТЬИ В ТВОЕМ ПОЧТОВОМ ЯЩИКЕ
Что взять на заметку
Estée Lauder поступили правильно, заявив о произошедшем самостоятельно. В подобном случае очень важно, чтобы аудитория и пресса смогли услышать все из первых уст, пока история не обросла слухами и домыслами. В репутационных скандалах часто можно видеть, как компании перекладывают вину на других: сотрудников, подрядчиков, партнеров или даже клиентов.
Бренд признал свою ошибку и взял ответственность за произошедшее на себя.
Estée Lauder встраивает в свою коммуникацию и позитивное сообщение, которое подчеркивает ценности компании: “Наши стандарты высоки и мы их тщательно придерживаемся”.
KFC
В феврале 2018 года в Великобритании случился «куриный кризис». Сеть KFC осталась без курицы, так как их новый партнер DHL не смог сделать доставку вовремя. 800 из 900 торговых точек в стране были вынуждены закрыться, что вызвало большую волну негатива от клиентов. Полицейские участки выпустили официальное обращение с просьбой не звонить в полицию по этому поводу, так как стали получать очень много жалоб и просьб разобраться в этом деле. Индекс негативных упоминаний сети упал за сутки с -0,9 до -20,1.
Компания среагировала на негатив со стороны клиентов в течение нескольких часов. KFC использовали хештег #гдемоякурица, чтобы регулярно публиковать новости о том, что случилось и как решается проблема. На сайте появилась специальная страница, где можно было увидеть, какой ближайший ресторан работает.
К концу недели KFC выпустили извинения в местных газетах, переставив буквы в названии бренда на FCK. Специалисты быстро оценили этот кейс как мастер-класс по управлению репутационным кризисом. В июне эта кампания получила четырех львов на фестивале в Каннах. Меган Фаррен, глава маркетинга KFC Великобритания, рассказала, что самым важным в этой рекламной кампании было не только извиниться перед аудиторией, но и поддержать сотрудников. 26 000 сотрудников в стране регулярно подвергались нападкам из-за того, что в ресторане нет привычных вещей: курицы, кетчупа и даже соли. Своей рекламой компания фактически заявила: Мы не идеальны. Мы виноваты и мы это знаем.
Что взять на заметку
Первое, что нужно отметить — это скорость реакции на негатив. В течение нескольких часов после того, как начался кризис, компания уже активно реагировала на него онлайн, предоставляя аудитории всю необходимую информацию.
Второе — это чувство юмора, с которым компания отвечала на увеличивающийся негатив.
В-третьих, умение использовать кризис себе на пользу. Каждый раз, когда бренд рассказывал о том, что рестораны не получили поставку вовремя, он напоминал: для нас очень важны ежедневные поставки мяса, так как мы готовим только из свежих продуктов. В итоге узнаваемость бренда за это время только повысилась. Даже те, кто до этого особо не интересовался KFC, узнал об их работе.
H&M
Мы не могли не упомянуть о скандале H&M, который случился в январе 2018. Тогда компанию обвинили в расизме за то, что на сайте размещена фотография, где темнокожий мальчик позирует в свитшоте с надписью «Coolest Monkey in the Jungle».
Первый твит об этом сделал колумнист New York Times 7 января. 8 января бренд принес извинения. А музыкант the Weeknd разорвал контракт с брендом. Позже его примеру последовал и G-Eazy. Многие звезды также высказались против этой рекламы.
9 января бренд извинился еще раз. В своем сообщении H&M сказал, что убрал товар из магазинов и планирует провести расследование, чтобы не допустить подобных случаев в будущем. В этот же день мама мальчика, который был изображен на фотографии, сообщила, что не считает рекламу расистской. Позже семья юной модели вынуждена была переехать из “соображений безопасности”.
13 января в Южной Африке начались погромы магазинов H&M.Бренд временно закрыл все точки продаж в стране для безопасности персонала и покупателей. Оппозиционная партия ЮАР Economic Freedom Fighters призвала торговые центры избавиться от ритейлера. H&M заявил, что понимает, почему реклама расстроила пользователей, но сотрудники магазинов не должны страдать из-за их ошибки.
16 января бренд сообщил, что нанимает директора по разнообразию, чтобы избежать в будущем подобных обвинений.
Первый квартал года бренд закончил с рекордным количеством непроданного товара. Его общая стоимость составила 4 миллиарда долларов, а доход бренда упал на 62% и стал самым низким за последние 13 лет.
Чтобы сгладить конфликт, H&M согласился работать над корпоративной политикой вместе с Южноафриканской комиссией по правам человека. Кроме назначения менеджеров по вопросам разнообразия и инклюзивности как на глобальном, так и на национальном уровне, бренд взял на себя обязательство обучать своих руководителей и сотрудников по вопросам расизма. H&M также должен представить комиссии свою внутреннюю политику, касающуюся равенства полов и проводить ежеквартальные встречи с комиссией.
Что взять на заметку
Нужно уметь выносить пользу из репутационного скандала. Бренд научился на своей ошибке: в его политике появились специальные должности и правила, чтобы максимально избежать подобной ситуации в будущем.
Для аудитории важно видеть, что за обещаниями исправиться стоят конкретные действия. Поэтому необходимо не только предпринимать меры, но и публично рассказывать о том, что сделано.
Heineken
В марте 2018 года Heineken выпустил рекламу светлого пива. В сюжете бармен замечает вдалеке стоящую девушку, которая грустно поглядывает на бокал вина. Он открывает бутылку пива и отправляет ее девушке. Бутылка скользит по барной стойке мимо нескольких темнокожих людей и в итоге останавливается возле светлой девушки. Слоган гласит “Lighter is better” (что можно перевести, как “чем светлее, тем лучше” или “чем легче, тем лучше”. Так как в сообщении о новой марке пива говорится, что в нем всего 99 калорий, – вероятно, переводить сообщение все-таки стоит как “чем легче, тем лучше”).
Одним из тех, кто высказался против этой рекламы, был рэпер Chance. Он назвал ее расистской, но при этом добавил, что не призывает бойкотировать Heineken.
Бренд принес извинения и отозвал рекламу из эфира. Управляющий компанией, сказал, что они сделают все возможное, чтобы не допустить подобной ошибки в будущем. Также он добавил, что надеется на понимание со стороны своей аудитории, ведь компания всегда стремилась показывать разнообразие в своей рекламе.
Что взять на заметку
Действительно, за год до этого бренд выпустил рекламу «Worlds Apart», которая получила много положительных откликов. В ней фигурировали пары незнакомцев с противоположными точками зрения. Им предлагали вместе выполнить задания, и в итоге они оказывались за барной стойкой, чтобы за бутылкой пива обсудить свои разногласия.
Эта история хорошо иллюстрирует, что репутация – важный актив, который может работать на бренд или против него. Если для H&M история закончилась погромами магазинов, то для Heineken обвинения в расизме прошли практически без убытков. В большей мере благодаря их положительной репутации.
Domino’s Pizza
31 августа 2018 года сеть Domino’s Pizza в России запустила рекламную акцию ко своему дню рождения: «Domino’s навсегда». По ее условиям каждый, кто сделает татуировку с логотипом бренда и выложит фото в социальных сетях до 31 октября, получает сертификат на 100 пицц в год в течение следующих 100 лет.
Уже 3 сентября компания была вынуждена тщательнее прописать условия акции. Причем за один день условия изменились дважды: в первый раз количество участников сокращалось до 500, а уже через два часа — до 350. К участию допускались
люди старше 18 лет. Оговаривалось также, что татуировка должна быть не меньше 2 см с обязательным соблюдением пропорций логотипа и должна располагаться на видимом участке тела. Компания пояснила, что считает видимым участком, показав схему, где может располагаться татуировка.
4 сентября Domino’s Pizza остановила акцию, попросив участников, которые еще не успели сделать тату, отменить запись к мастеру. Для тех , кто уже делал татуировку, компания установила строгий дедлайн: фотографии ждали до 12:00.
Всего по результатам акции бренд наградил 381 участника.
Об этом написали многие иностранные медиа, включая New York Post, Fox News, VICE и People. Некоторые заграничные СМИ подавали это сообщение как то, что русские готовы делать татуировки за еду.
В конце октября бренд принес извинения своим пользователям за то, что они точно не определили условия акции с самого начала.
Что взять на заметку
Эта история еще раз показывает, как важно для бренда знать свою аудиторию. Резкие изменения в условиях специального предложения говорят о том, что компания не рассчитывала на такой отклик.
Domino’s Pizza допустила ошибку, что полные условия участия не были опубликованы сразу. За первые 4 дня многие уже успели сделать татуировки, и негатив со стороны тех, кто не смог участвовать в акции из-за новых правил, вполне объясним.
В любой акции нужно думать о безопасности бренда, четко прописывая условия, чтобы в будущем избежать претензий со стороны участников.
ЮЛИЯ МАЛЬКОВА
Маркетолог, специалист по коммуникациям, бренд-стратег. Основательница проектов ProWomen By и Botanika.